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品牌营销如何破局?小糊涂仙:回归初心,家国同心

来源:微酒   分类:软文广告   时间:2021-10-13 15:14:00
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       在消费者主权时代中,如何打动并抓住目标群体?这是酒企们面临的共同问题。

      毫无疑问,产品品质是抓住消费者的核心竞争力,但当前市场中各类产品不胜枚举,如何脱颖而出获得消费者的青睐,却是摆在品质竞争之前的重要关卡——这是品牌营销需要考虑的问题。

      经过多年的迭代升级,品牌营销手段已经从最初的“上央视投广告”,转变为了如今这个可以称为百花齐放的局面。要在“百花”中冒出头并不容易,这需要品牌打破传统营销固有思维,从内容到形式再到传播,进行多方面资源整合,从而破局创新。

      在刚刚过去的中秋、国庆双节中,国民品牌小糊涂仙以“家国同心 致敬美好”为主旨打造了品牌营销“三部曲”,传播覆盖超11亿人次,小糊涂仙品牌百度指数同比增长691%,给行业提供了一份营销突围的样本级答卷。

      01

      序曲:百万豪礼相赠

      9月中旬,以“千金酒中寻”为主题的活动海报,在同一时间登陆全国百余座高铁站,这首序曲的开端便激昂振奋、抓住人心。

    营销策划

      而如此盛大的亮相,仅仅只是开始,更多值得琢磨的内容写在序曲当中。

      首先,在活动登陆点选择方面,高铁站本就是高人流量地点,而节日时人流量更甚,如此多方位的包围式传播,能更好地与消费者进行深度沟通;

    小糊涂仙酒

      其次,在活动的奖品设置上,百万现金红包、超千克金元宝金条等高价值奖品既吸睛又务实,引发消费者的积极参与;

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      最后,小糊涂仙还重磅推出三条趣味短视频,将奖品、参与方式等关键信息趣味性露出,让活动的吸引力再上升一个台阶。据了解,三条短视频播放量超180万,在各大平台火热“出圈”。

      以百万豪礼开场的序曲,在消费者体验方面进行极大提升,无疑显露出了小糊涂仙对消费者的真挚;而从后续的正歌与高潮中,大家则能看到温情与走心,造福消费者的大国品牌情怀蕴含其中。

      02

      正歌:国民的中秋

      从节日本身来讲,中秋节承载着国民思乡思团圆等情感寄托,是最重要的传统节日之一;但从品牌营销角度来看,如何将每年都有的中秋营销做得打动人、与消费者产生情感共鸣,从而提升品牌好感度,却并不简单。

      中秋微影片《有你,就有团圆》,描述了一位平凡人物步履不停的奔忙与付出,他是每一位美好时代奋斗者的缩影,背后代表的是不同角色坚守的同一个初心,成就每一个家庭团圆时分的美好。

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      值得一提的是,小糊涂仙还发起了H5形式的国民饭局挑战赛,进一步将品牌内容和促销信息进行了有机结合。

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      其核心内容有两点:一是各种主题鲜明的趣味互动,二是丰厚的奖品激励。通过“创意+福利”的双轮驱动,一方面吸引消费者自身参与,另一方面更重要的,是让其通过邀约好友加入团圆饭局,在传播上实现裂变。

      03

      高潮:从家到国,致敬美好

      以团圆为核心情感的中秋节,建立在“家”这个基础概念之上,而国庆节显然是建立在“国”的概念上。家国虽同心,但在品牌营销角度却需要一些不同。

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      在国庆阶段的预热,小糊涂仙以12个跨界品牌联动为开端,通过一系列“感谢体”海报把高潮曲目的张力拉满;随后发布的国庆微影片《每一个你,都是美好时代的成就者》与长图《国民十二时辰》,致敬亿万平民英雄的无私坚守。

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      不难看出,在以家为基础的中秋节,小糊涂仙将镜头聚焦个人,通过每个人反映每个家,再映射以小家背后的国家;而在国庆部分,小糊涂仙将视角放大,关注国家里的不同个体,正是因为个体的奋斗才汇聚成建设家国的磅礴之力。

      前者是单个角色,让消费者有代入感;后者是群像呈现,令人热血澎湃。层层递进,两者互相关联又互为补充,家与国的内涵在其中交融,“家国同心 致敬美好”的主题被生动诠释,曲目的演奏被推向高潮。

      据了解,小糊涂仙在微博发起的#家国同心 致敬美好#等三个话题,在双节期间累计获得阅读量超过两亿,引发了48.6万人次讨论。毫无疑问,小糊涂仙的营销“三部曲”引发了网友的强烈反响与共鸣。

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      04

      余韵:的营销是走心

      小糊涂仙的“三部曲”已经演奏完毕,回味着余韵,大家需要思考:新时代中,品牌营销要实现成功,最核心的要点是什么?答曰:走心,最简单、最真挚的最能打动人。

      其实,内容、形式、传播都是后续包装手段,这些固然重要,但这一切都建立在主旨之上,一个走心的主旨能从源头决定了这场品牌营销的有效性。

      在这场双节营销中,序曲中的百万豪礼是为了吸引消费者,而正歌、高潮的微影片、H5互动、长图等发布则是通过多形式诠释、多平台传播“家国同心 致敬美好”这个走心的主旨。

      而小糊涂仙之所以确立这个主旨,实际上是基于品牌本身的秉性——它本就是一个走心的品牌,品牌营销的走心不过是小糊涂仙的初心。

      一方面,小糊涂仙酒业集团将“以德修身,以心济世”写进企业司训;另一方面在企业发展当中,以匠心提供高品质产品为基础,从物质、精神层面成就国民高品质生活为初心,以践行企业社会责任为己任。

      因此,本次营销三部曲在引发国民与国家情感共振的同时,也是小糊涂仙品牌社会责任与使命担当的体现。小糊涂仙“东方智慧”的品牌学问,就在这当中被塑造、被传递、被深化。

      或许,也正因为是小糊涂仙,所以才有了“家国同心 致敬美好”这个主旨,也才有了这场双节营销的成功。

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