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光良:如何把光瓶酒重新做一遍?

来源:酒说   分类:软文广告   时间:2021-10-26 09:10:00
声明:本文及文中图片系网络转载,供学习交流使用,若来源标注有误或涉嫌侵犯著作权,请联系0371-63379928;3111940584@qq.com,核实后大家将马上修改/删除。
      其实很难想象,光良酒业从2019年3月春糖正式亮相到目前也还不到3年时间,就是在白酒这个非常讲究底蕴、道统和传承的行业,光良酒几乎用这么短的时间里完成了:从无到有、再到站住脚,再到成为赛道明星,以至于目前几乎有可能在“破圈与穿透”层面有极大潜力成为下一个江小白!

    光良酒

      酒说近期与光良酒业首席品牌官老赵做了交流与沟通,妄图探寻到这款国民自饮酒超级明星快速崛起的底层逻辑,可能在偶然性与必然性之间能交织出一个新生品牌的本质摸样。

      1光良挺牛的,应该是!

      “光良挺牛的”,当然这句话不是我说的,其实做光瓶酒赛道的企业和经销商都有这样的普遍认知,甚至是一些名酒企业也给出了这样的评价。

      在记者来看,光良酒应该是挺牛的:

      1、上市第 一年实现了5.8亿的终端销售额,第二年是16.35亿,目前同样发展迅速,酒说之前就有过评价:感觉一众酱酒热中突然杀出“一匹光良“;

      2、品质可视化的创新者,甚至是者。光良酒出现的贡献可能是:以数据形式,将产品酿造原料、酒体比例等标注于瓶身,让品质“可视化”。当然这种獨特的设计语言,“数据瓶”表达本身就兼顾了实用与创意:让消费者不仅看得明白,更喝得明白。

      3、品牌路线与战略不断进阶,光瓶进化论。从“数据化白酒”到“光良不装”,如今光良的品牌理念早已升华,当然除了理念外,更有很多内在的支撑:比如邹市明名人代言,比如各种团综和微影片,比如别出心裁的创意联名玩法,比如每一次都“逼格拉满”的品牌发布会……

      4、还有很多牛的点:比如真的不压货,比如各路资本的青睐,比如市场自然动销带来的良性增长,比如拿到手软的各种领域的奖……

    光良酒

      酒说在与老赵沟通的时候,其实的感受在于这个团队超乎寻常的理智与清醒。在交流中老赵表示:对光良而言,今年已经过了招商的主要阶段了,即便今年依然有许多经销商联系到大家要打钱威尼斯城娱乐官方平台光良,但大家没有全部接受,核心原因是现在工作重心更多是选商,会有针对的选择更优质的,具有和品牌长期主义的共同价值的商去选择合作。

      历经了两年的充分发展,光良酒业在有意识让自己“慢下来”。以今年为例,团队组织扩充和经销商服务成为工作的重点,销管服务团队已经扩充到百人以上,同时许多打法与模式也在不断落地与反复检验,“在基于产品力本身就很牛的基础上,大家想通过这些让经销商赚到钱,让效率更高一些,而不是招一个,死一个”老赵说。

      2渐有“出圈”之势的光良

      “慢下来”对光良酒业品牌部团队可能是个伪命题,抑或这只是战略与战术层面不同维度的认知,在白酒行业传统“金九银十”的旺季里,光良同样忙的飞起,仅仅是从9月到10月,就是各种“赶场”:

      9月6日,光良59PLUSx敦煌博物馆联名产品推出,陆续上线酒仙网拉飞哥直播间,罗永浩直播间....

      9月16日,参加成都首届酒博会,设计感展厅现场圈粉,荣获消费者费最受喜爱四川白酒TOP20;

      9月17日,光良亮相2021知乎商业大会,深耕内容,解锁品牌“不装“真性情......

      9月24日,参加中国快消品大会,老赵带来关于光良“坦诚相待”的主题分享;

      9月28日,参加济南中酒展,光良一举斩获“年度TOP50新品”、“年度最佳营销案例”和“年度最具投资价值企业”3个企业奖项,光良酒业首席品牌官老赵荣获“2021中国酒业45名45岁以下酒业精英”个人奖项。

    光良酒

      10月秋糖期间,光良酒业首次亮相酒店展,荣获第五届全国光瓶酒大会的“金质口碑奖”,并参与到10月19日举办的“新活力·新动能”第105届全国糖酒商品交易会主论坛,老赵围绕“国货与国潮”进行了现场分享。

    光良酒
    光良酒
     

      10月21日,光良酒业x搜狐x清华大学资讯学院,与导演合作微影片《一杯》上线……

    一杯

      在酒说看来,目前白酒行业只有两个真正的具备跨行业影响力的品牌IP,一个是茅台,一个是江小白。乐观一点来说,光良有机会成为第三个,这背后不仅仅在于老赵团队本身广告圈出身带来的自来熟,更在于其商业模式与企业成长性呈现出来的虹吸效益,这是过去白酒圈,甚至是自饮酒赛道没有的,一个品牌或者企业可以另类,可以不一样,但这种不一样一旦成功或者呈现出强大的生命力,这就会爆发出很大的能量。

      是标新立异还是创新发展?市场、消费者、数字、资本等都会给出答案,光良显然是后者。老赵在交流中透露出一组数据:从目前销量结构来看,光良19的占比已经不到一半了,光良39和59正在以超预期的速度被越来越多消费者接受。要知道,过去光良19的销量占比要在70%以上,这说明光良的品牌打造和品质表达是有效的。

    光良酒

      同时这也印证了光良团队最初的判断,自饮酒(光瓶酒)赛道新品牌是有机会出线的,当时主要是考虑传统名酒的精力分散,这反而成就了光良的异军突起。但老赵也有烦恼:在他看来核心依然是人,因为光瓶酒更考验的是累活与细活,对终端业务人员依赖性比较大,但现实情况是这个群体许多人在同样的薪酬水平下,可以有更多的工作选择,没有人干活就落不了地,这其实是后来新生品牌最明显的发展天花板。

      正是因为光良本身呈现出来的不一样与特性,其频繁地被各类非酒业领域的媒体和机构所看见,并且不断地与其他领域的角兽企业产生交流与碰撞。老赵还透露出一点:过去一度深受其扰的山寨现象与品牌目前已经不是问题,不是市场上山寨的现象有所减少,核心在于去年一度声势浩大的几个“竞争对手”已经出局,根本没有持续性,反而有利于光良品牌的消费教育和渠道甄选,这些短期的山寨行为从长期来看,反而是在不断为光良这个“正主”赋能。

      3“重做一遍”背后的诗与远方

      酒说记者与许多业内人士有过交流,尽管从资源支撑和投入量级来看,光良远达不到许多名酒企业高举高打的“雷霆之势”,但从产品创意和细节呈现来看,这家成立3年的新品牌绝对是具备行业水平的,放到光瓶酒领域就更是“高配”了:光良从“不装TVC”,到光良小剧场,从各类极具质感的品牌或产品视频到与敦煌博物馆联名的“光良飞天”大片,很多时候看起来“完全不像是酒广告”!

    光良酒

      高配的品牌创意团队组织,高配的品质表现和产品能力,光良酒尽管从来没有喊过宏大的口号,但实际上本身就是对传统光瓶酒的重做,而且这种重做不仅仅局限在产品视觉和品牌概念,更在于从营销、分利、市场、组织系统性的配套,不讲历史、不讲包装、不讲面子,只讲酒的品质,这是光良的态度,核心在于背后的长期主义。

      “其实现在的光良已经拥有了市场和消费者认知的基本盘,即使不用去刻意做什么,每年也会增加一定比例,基于动销的增长才是良性和持续的”老赵认知很明确。但接下来他话锋一转:时间是不可逆的,市场上有很多办法可以快速地搞定渠道和回收快钱,但是搞定消费者一定需要时间成本,这个只有笨办法,或者说这个触及消费者的时间成本“只能相对缩短,不可能没有”。

    光良酒

      白酒行业从来不缺少创新的少数派,也不缺少快速崛起的黑马品牌,但酒说一直秉承一个原则就是用相对的长期主义去衡量、审视一个企业发展的基本面和持续增长的潜力。客观而言,当前的光良酒业只能算在自饮酒赛道站住了脚,也取得了初步成功,但未来究竟能达到什么样的规模与高度,这是存在许多未知数的。但作为一个从其诞生到发展以来一路的见证者,其团队呈现出来的长期性、理智、清醒都是行业少有的,尤其是主动慢下来去强化内功、梳理组织和激活商业资源,这都是非常难得的取舍,这可能也是光良之所以是光良的关键!

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