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“失声”的保健酒 谁来助威?

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2021-09-01 12:05:00
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      从“银发经济”、“养生经济”,到疫情后国家政策层面支撑大健康产业的建设和发展,方方面面都能证明保健酒正迎来大好时机,理应焕发出新的活力,在酒业大展拳脚。

      但事实是,似乎从2020年开始,保健酒的“声音”越来越小,其头部企业被行业关注到的点也逐渐脱离了保健酒本身。对于保健酒这样的小品类来讲,头部力量即是产业重量,战略上的偏离或者扩充一定程度上会对整个领域造成影响,更不用说分散在各个区域的小品牌,产生的力量无法在行业里造成波澜。

      那么,格局已定、即将达到500亿的保健酒,却显现出“失声”状态,未来走向又是否明朗?

      01、健康产业迎爆发契机

      保健酒偃旗息鼓

      跟白酒一样,保健酒的历史也长达数千年。历史上,保健酒被称为药酒,因此保健酒也是传统医学的重要组成部分。事实上,保健酒一直具备市场基础,近年来随着我国老龄化加深,亚健康人群增加等因素,保健酒市场升温是必然结果,因此也吸引了大批企业进入保健酒领域,其中包括白酒头部企业。

      近年来,“养生”已经不再只是老年人的话题,从年轻人口中兴起的“朋克养生”都表现出“养生经济”的消费群体在不断扩大,消费市场已经从老年群体扩展到年轻群体。

      这一点目前蓬勃发展的大健康产业可以佐证。数据显示,2020年,我国健康服务业规模达到了8万亿,占GDP比重6.5%,健康服务业将在未来成为中国三大支柱产业之一。2021-2025年大健康产业将迎来真正爆发期。

      企查查数据显示,目前我国共注册“保健品”相关企业353.73万家,其中状态为“在业、存续”的有250.48万家。其中,2021年上半年注册30.20万家,同比增长28.3%。从地域分布来看,山东省是拥有“保健品”相关企业最多的省份,广东、河南分居二、三位。从城市分布来看,深圳、临沂、广州、西安、长沙是排名前5的城市。

      再看保健酒品类。2020年我国养生酒市场规模约为437亿元,同比增长9%,预计2021年将超过500亿元。目前,我国保健酒企业约有1000多家,但总体规模还不如白酒头部一家企业的规模。

      大健康产业的发展契机还体现在国家政策方面。2020年7月,发文表示,借助健康中国战略东风,在国家政策支撑下,顺应互联网+医疗健康发展趋势,构建“查、调、养、治、防”的大健康平台,开始全面布局远程医疗及其关联大健康产业。

      中国十四五年规划和2035年远景目标建议中提到,深化大健康理念,建立健康管理体系,实施影响群众健康突出问题攻坚行动,推进建设大健康产业基地。

      这为保健酒行业的蓬勃发展创造了发展环境。根据“健康中国”的国家战略,保健酒消费税由20%降为10%,这项重要的供给侧改革新政,为保健酒行业转型升级注入了强劲动力。

      但即使如此,保健酒这片蓝海产业目前的发展状态依然显得苍白无力。自2019年中酒协发布首个保健酒行业标准后,保健酒行业良莠不齐的现象得到改善,但截至目前整体发展并不理想。

      02、头部战略扩充

      风向如何

      保健酒竞争格局早已形成,从规模上来看,超百亿的劲酒可以说是一家大,也是国内最早提出“保健酒”概念的酒企,当年凭借一句“劲酒虽好,可不要贪杯”家喻户晓,是名副其实的保健酒品牌。

      随后是椰岛鹿龟酒、汾酒竹叶青、茅台白金酒、五粮液黄金酒、张裕三鞭、宁夏红等品牌。与市场变化相适应的是品牌走向集中化发展,劲酒、椰岛等头部企业的规模已经占据保健酒的半壁江山,随着行业门槛提高,保健酒同样进行着洗牌运动,二三线品牌集中在区域,强者恒强。

      保健酒的变化,最直观的是头部企业的战略扩充。劲酒在2017年就收购贵州台轩酒厂以及国宝酒厂老厂开启“染酱”之旅,这一年,劲酒营收突破百亿。

      2020年6月,劲牌与茅台、习酒、郎酒、国台、金东、钓鱼台等六家酱酒企业共同签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》;今年劲酒“劲牌养生1号·2021封藏纪念版”亮相,“辛丑年封藏酒·百斤坛”和“劲牌年份纯香·酱香封藏2021”现场封藏。“养生酒+酱酒”的组合亮相,道出了劲酒布局酱酒的原因。

      即使是头部品牌,劲酒在过去的发展中依然经历了品牌老化的问题。尽管在劲酒推出毛铺年份匠荞、蓝标劲酒,以及威士忌产品劲仕等品牌,打入次高端和年轻消费圈,还通过举办劲粉节、制定荞香标准等举措为品牌输入了新鲜血液,但保健酒需要更多的力量。

      再看椰岛,8亿扩建保健酒,建立药线事业部,推出鹿龟酒升级产品,椰岛依然将保健酒作为核心战略之一;而围绕大健康产业展开的“一树三花”战略,对浓酱清的战略扩充,可看作是多线、长线发展的基础,因为始终传达出新时代健康理念的品牌宗旨,在本质上与其作为保健酒品牌的发展方向一致。

      前段时间,茅台保健酒企业收购了仁怀仁帅酒业,布局酱酒,在茅台保健酒业企业2021年度工作会上,保健酒业企业提出2021年主要目标和重点任务是完成销售收入10亿元。

      北京正一堂咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐表示,在消费升级趋势下,白酒一枝秀的优势凸显,保健酒品类发展滞缓,恰恰说明了在过去欠缺的消费教育,如今已经呈现出结果,而随着更多的头部企业进行战略扩充,这势必会影响到保健酒板块的走向,甚至是对下一步发展的认识。

      03、高端化 品类细分

      不明朗的局势里需要的力量

      不同于白酒大规模地、长时间地进行消费培育,保健酒的整体力量本就薄弱,发展时间又相对较晚,更因缺乏团体标准,长期处于低端化运营阶段,还面临产业端存在虚假夸大事实,以及非法添加等品质问题,行业发展本就亟待管控和引导。

      在行业标准出炉之后,保健酒被明确定义。这对行业来说,是一次有效的调整机会,对规范和发展行业起到了关键性作用。

      从大环境来看,保健酒未来的增长趋势不变,在迎合消费市场变化的基础上,未来品类会更加细分。

      邵伶俐认为,保健酒未来的方向暂不明朗。保健酒头部品牌的力量不够,保健酒这样的品类正处于需要头部的关键时期,头部企业的调整优化,才能更好地引导市场发展,若没有头部的,保健酒的困局会更大。所以头部“声音”的缺失,很大程度上就决定了这个领域的发展状态。

      更为重要的是,保健酒市场高端缺口大,中高端品类欠缺。邵伶俐认为,保健酒还需要高端化,这是保健酒力挽狂澜的关键。原因在于,高端化不只是体现在价格优势上,更大的利润空间能吸引更多的人入局,盘子越大,可能性越多;其次,高端化能够体现出产品的品质提升,风格提升,能够跟主流接轨。

      对于头部来说,不管是战略上的补充,还是转型其他品类,均是顺应潮流之举,无可厚非。但事实是,保健酒这个行业需要观察,更需要声音。(原标题:“失声”的保健酒,谁来助威?)

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